Box Art: le donne non vendono?

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Che le donne siano meno rappresentate sulle copertine dei videogiochi non è una novità, ma che sia un’obbligata scelta di marketing per garantire le vendite di un titolo? Near (2012) ha messo in relazione proprio la presenza/assenza di personaggi femminili sulle copertine dei videogiochi e la loro rappresentazione con i dati di vendita degli stessi, per cercare una correlazione.

In questo articolo percorriamo passo passo le fasi dello studio, che ha analizzato 399 videogiochi usciti tra il 2005 e il 2010, classificati ESRB da Teen a Mature (i nostri PEGI 12+ e 18+). Focus della ricerca è, come detto, quello di controllare come la presentazione dei personaggi femminili sulla copertina influenzi l’intenzione di vendita: ovviamente, la copertina non è l’unico elemento su cui si basa la decisione di acquisto. Familiarità con il brand o sviluppatori, recensioni, video di gameplay e passaparola tra amici giocano ruoli fondamentali in questa scelta, ma Near sostiene che la copertina è l’unica cosa a cui la quasi totalità dei potenziali clienti sono esposti, anche quelli disinformati e che lo vedono per la prima volta. Soprattutto, a differenza di una recensione è stata direttamente manipolata dal produttore per incentivare le vendite (a distanza di 7 anni dalla pubblicazione dello studio, si potrebbe ribattere che il digitale ha ormai preso il sopravvento e gli acquisti di videogiochi in negozio siano calati, ma siamo comunque esposti alle copertine, anche se in formato più compresso rispetto alla loro controparte fisica; ma riparleremo in seguito dell’ “oggi”).

La copertina alternativa di Mass Effect 3 con FemShep

Il team incaricato al marketing cerca di rappresentare in un’unica immagine quello che è il tono di un videogioco che può racchiudere decine o centinaia di ore, che è più di una semplice presentazione dei personaggi: il tutto deve essere creato in un modo che intrighi il potenziale compratore e distingua quello specifico gioco dalla concorrenza. Quindi, la marginalizzazione della figura femminile è voluta dai produttori o è specchio di quanto i compratori vogliono?
Near concentra il suo studio (il primo del suo genere, nello specifico) su giochi orientati a una fascia di popolazione adolescente o adulta, seguendo le classifiche di vendita di ogni anno. Esclusi da questa lista sono quindi i giochi “casual” e quelli per fasce di popolazione più giovani, che sicuramente meritano una ricerca dedicata ma esulano dagli scopi di questo studio.

Le ipotesi avanzate sono 4:

  1. La presenza di donne senza figure maschili è in relazione negativa con le vendite
  2. La presenza di donne in ruolo centrale (con altre figure maschili presenti) è in relazione negativa con le vendite
  3. La presenza di donne in ruolo marginale, con uomini al centro della copertina, è in relazione positiva con le vendite
  4. La presenza di donne in ruolo marginale e sessualizzato è in relazione positiva con le vendite

Insomma, si suppone che non sia la presenza femminile a determinare un numero di vendite minore, ma la presenza in un ruolo centrale e non sessualizzato: quindi, un ruolo possibilmente “mascolino”.
Vi risparmio dati tecnici come schema di codifica dei contenuti delle copertine e le variabili controllate, dati che chi è interessato può recuperare cercando lo studio originale (dettagli in fondo all’articolo), e farei un salto in avanti a quello che interessa ai più: i risultati.

Il primo dato che colpisce è la disparità di rappresentazione: 42% delle copertine presentano esclusivamente personaggi maschili, solo il 7% esclusivamente femminili (27% sono miste, 24% non hanno personaggi umani). Per quanto riguarda le ipotesi, hanno retto all’evidenza?

  1. La differenza di vendite è significativa tra copertine con solo uomini e solo donne, con le seconde con vendite ridotte rispetto le prime: invece, le copertine senza personaggi umani non presentano differenza di vendite se confrontate con quelle maschili.
  2. Parliamo della centralità di ruolo: anche qui, l’ipotesi iniziale viene supportata, e come per il punto 1, giochi con in copertina donne in ruolo centrale hanno venduto significativamente meno rispetto alle controparti maschili.

    3-4. Le ultime due ipotesi si sovrappongono in parte e si supportano a vicenda: in linea con quanto previsto, donne in posizione marginale sono in relazione positiva con le vendite, sessualizzate o meno. Se centrali sono in relazione negativa con le vendite, sessualizzate o meno che siano.

Al confronto: 1996 vs 2015

Ciò che emerge da questa analisi è che la spiegazione più semplice del perché le donne sono sottorappresentate e stereotipizzate è che questo è ciò che vende, probabile riflesso della società in cui sono venduti.
In ogni caso, prima di indignarsi in un senso o nell’altro, bisogna analizzare il quadro più completo e lasciare torce e forconi al muro.
Limitazioni che lo stesso autore riconosce sono che le copertine non sono l’unico modo che il videogioco ha per farsi riconoscere, ma è uno tra molti; soprattutto, la rappresentazione della copertina non è necessariamente 1:1 con la presenza/assenza di personaggi durante il gameplay. Come anticipato prima, inoltre, la questione del digitale fa sorgere alcuni dubbi: forse non nell’arco 2005 2010 dello studio, ma molte classifiche dei videogiochi bestseller di oggi fanno difficoltà ad incorporare i dati di vendita del digitale, utilizzando solamente il numero di copie fisiche come riferimento. Far riferimento solo alle copie fisiche esclude una fetta di vendite non indifferente, ad esempio il caso di Anthem: Trueachievements riporta che (per quanto riguarda il mercato Xbox), nonostante le scarse vendite il titolo sia balzato al terzo posto tra i più giocati del mese, evidenziando il divario tra le due forme di vendita. Un divario non da poco, perché stando a quanto riportato da Gamesindustry il 25% delle copie dei giochi tripla A venduti nel 2018 deriva da vendite digitali, dato in aumento rispetto al 2017 e molto più elevato se si considerano giochi middle market o indie. Ma avere dati precisi per il mondo della vendita digitale è ancora difficile, come si legge in un altro articolo di Gamesindustry del 2017: Steam e altri sono estremamente restii a condividere i loro numeri, lasciando il compito spesso ai singoli sviluppatori il compito. Ma torniamo alle copertine.

Tutto ciò ha stuzzicato il mio interesse: sono passati alcuni anni da questa ricerca, e i trend videoludici sono cambiati, nel bene o nel male che si dica. Questi dati potrebbero essere già cambiati? Negli ultimi anni sono sicuramente aumentate le copertine con donne centrali, e non senza controversie. Basti pensare a Battlefield V che nella sua Standard Edition ha una donna soldato e a tutte le aspre discussioni che sono nate sulla presenza di donne nel gioco… per poi ribaltarsi nel verso opposto quando si è notato che sulla Deluxe Edition era presente un soldato, un uomo. Quindi la donna vale di meno essendo sulla Standard? ALT! Tranquilli, non ho intenzione di prendere la direzione del drama sterile.
Quello che mi interessa fare è proporre un’altra ricerca sul tema, e guardando i soli numeri posso dire che la disparità c’è ancora ed è enorme, se controlliamo i giochi tripla A più venduti. Andando oltre ai soli dati di vendita, vorrei cercare di capire se e come la situazione della disparità di trattamento e rappresentazione dei personaggi femminili sia cambiata negli ultimi anni, e per fare ciò chiederò la vostra opinione: restate sintonizzati e a tempo debito potrete dire la vostra!

 

Bibliografia

Near C. E. (2012). Selling Gender: Associations of Box Art Representation of Female Characters With Sales for Teen- and Mature-rated Video Games. Sex roles, 68(3-4), 252-269.

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