I dati parlano chiaro: dietro lo schermo dei videogiochi esiste un pubblico assolutamente eterogeneo composto al 47% da donne e da utenti compresi in una fascia di età dai 6 ai 64 anni. Una platea di nuovi giocatori e nuovi fan, alla ricerca di engagement ed inclusività, che si prevede continui a crescere esponenzialmente nei prossimi anni: nel 2022 viene stimato che il mercato globale dei videogiochi varrà circa 200 miliardi di dollari, con un incremento annuale del 9%. L’utilizzo dei videogame nel mondo della moda si rivela quindi una vera e propria strategia di marketing.
Tra partecipazione democratica e possibilità interattive, il gaming rappresenta una nuova dimensione da esplorare per l’industria della moda. Non solo attraverso la quale rinnovare la propria narrazione ma anche grazie alla quale raggiungere nuovi clienti.
Ma… in che modo?
Per quanto concerne l’advertising, la collaborazione tra case di moda e videogiochi può avvenire attraverso l’inserimento di vere e proprie comunicazioni commerciali all’interno degli e-games ma anche tramite forme di product placement e product sampling, fino ad arrivare alla creazione di veri e propri videogiochi promozionali, come il videogioco B Bounce realizzato da Burberry o il Gucci Arcade e il Gucci Ace realizzati dall’omonima casa di moda.
Virtuale e reale dimostrano di non essere così lontani e irraggiungibili ma anzi, di avere l’uno un impatto tutt’altro che trascurabile sull’altro. Se, durante il lockdown, Animal Crossing ha superato gli 11 milioni di giocatori in tutto il mondo, dando loro la possibilità di esplorare virtualmente posti paradisiaci, non stupisce che gli stessi utenti siano interessati a vestire i propri avatar con ciò che loro stessi indosserebbero o vorrebbero sfoggiare: opportunità che, nel 2020, è stata colta al volo da Marc Jacobs, Valentino e Anna Sui all’interno del celebre videogioco.
L’alta moda sbarca su Animal Crossing
Su Animal Crossing: New Horizons, ultima versione del videogioco per Nintendo Switch, è stato possibile assistere ad una sfilata digitale e “gamificata”. La sfilata è stata organizzata da Marc Goehring, fashion director del magazine 032c e Kara Chung, fotografa ed artista visiva curatrice del profilo Instagram @animalcrossingfashionarchive.
Non solo una passerella di simpatici animaletti vestiti con una tutina ma la simulazione di una sfilata vera e propria, con traduzione nel linguaggio visivo Nintendo di capi ispirati a Prada, Chanel, Loewe, Craig Green, Bottega Veneta ed altri brand.
La sfilata è stata organizzata per il “Reference Festival”, un evento di 24 ore dedicato alla moda organizzato a Berlino, che quest’anno ha dovuto reinventarsi a causa dell’emergenza sanitaria e l’impossibilità di ritrovarsi in una location fisica. Ad assistere alla sfilata, i tipici animaletti che popolano il gioco ma soprattutto i giocatori da casa, quelli “veri” che muovono i loro personaggi. La scelta del gioco Nintendo non è del tutto arbitraria come sembra: la nuova versione di Animal Crossing è uscita il 20 marzo, e complice proprio il lockdown ha segnato dei record di vendita che hanno fatto saltare il videogame in cima alle classifiche dei più venduti.
Chanel Autunno Inverno 2020/2021 su Animal Crossing
I giocatori possono personalizzare i look del loro avatar procurandosi gli abiti in un negozio, proprio come nella vita vera. Il negozio è tenuto dalle tre sorelle Able, tre simpatici ricci che mettono a disposizione completi da marinaretta, tutine, gonne a campana ma anche capi firmati. Valentino ha ingaggiato Kara Chung per realizzare una versione in pixel di 20 look per uomo e per donna dalle passate collezioni, Marc Jacobs ha creato 6 look ad hoc che si possono scaricare tramite QR code e Christian Siriano ha persino lanciato un gioco interno al videogame per mettere in gara i migliori look virtuali degli avatar.
Il negozio di abbigliamento delle Able Sisters
Fashion Gaming: alcuni esempi
- Nel 2020 Burberry ha pubblicato la diretta streaming della sua sfilata-performance su Twitch, chi l’ha vista si ricorderà l’infinito scrolling di commenti attoniti che accompagnavano il video.
- Il fenomeno gaming ha conquistato anche Chiara Ferragni che ha rilasciato il titolo ‘Rescue Matilda’. Il videogame vede l’alter ego digitale della Ferragni intenta a superare una serie di ostacoli, tra cui bocche giganti e cactus, per mettere in salvo la sua french bulldog Matilda. Altra caratteristica peculiare del titolo della Ferragni è la connessione diretta tra il gioco e la sua e-boutique dove acquistare il look indossato dalla protagonista.
- GCDS ha creato un videogioco presentare la collezione primavera estate.
- Gucci ha collaborato con Fnatic per la creazione di una capsule collection di orologi subacquei, dando vita ad un vero e proprio prodotto in co-branding. Ha anche creato delle skin per Tennis Clash con un torneo dedicato, Gucci Open. All’interno del gioco il commentatore mostra come si possa accedere direttamente all’e-commerce del brand e acquistare la T-shirt indossata dall’avatar.
- La collezione primavera/estate 2021 di Salvatore Ferragamo è la protagonista di un gioco online intitolato “Enigma”. Gli utenti sono invitati a risolvere 4 enigmi attraverso 4 differenti giochi. I giocatori si caleranno nei panni di investigatori a caccia di indizi e, livello dopo livello, risolveranno l’enigma metropolitano sbloccando contenuti che utilizzano i codici rappresentativi del marchio.
- Nel 2019 Jeremy Scott, direttore creativo di Moschino, ha creato una capsule collection caratterizzata da disegni pixelati e dai motivi iconici di The Sims. Il designer ha inoltre contribuito alla realizzazione di una mini-espansione del videogame in cui si potevano vestire i personaggi proprio con gli abiti e gli accessori di quella capsule collection e di altre collezioni di Moschino.
Infine, Uniqlo da un po’ di tempo crea skin e T-shirt acquistabili in collaborazione con Pokémon Go e Louis Vuitton collabora con League of Legends per skin e abiti realmente acquistabili.
Un esempio di skin di LoL brandizzata Louis Vuitton
Le opportunità di sperimentazione nell’ambito della relazione tra brand e gaming sono infinite e si manifestano a livello di comunicazione pubblicitaria e aziendale, ma anche tramite accordi di merchandising, co-branding e non soltanto: è un mercato fluido, duttile, in continua evoluzione e non ancora esplorato fino in fondo, e così lo sono anche le forme di collaborazione possibili.
