Employer Branding e Serious Games

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Le persone vivono, lavorano ed apprendono in ambienti sempre più digitali e anche coloro che si occupano di Risorse Umane devono di conseguenza adattare gli strumenti utilizzati.

Nell’era di quella che possiamo definire economia digitalizzata non solo i processi e le attività lavorative si muovono rapidamente verso la digitalizzazione ma anche la forza lavoro diventa sempre più digitalmente nativa”.

È quindi ormai imprescindibile per un’organizzazione implementare strumenti e processi digitali che coinvolgano in misura maggiore i Millennials e la Generazione Z.

Cosa si intende per Employer Branding?

In estrema sintesi, si tratta del valore (reputazionale e non solo) di un’organizzazione nel suo ruolo di potenziale datore di lavoro. E’ un termine relativamente nuovo nell’ambito delle Risorse Umane, nato nei primi anni ’90 e che ha avuto una rapida diffusione. Quanto più un’impresa viene percepita come un buon ambiente di lavoro, tanto maggiori saranno i vantaggi in termini di attrazione del talento, di coinvolgimento dei dipendenti e della loro retention.

Già dal nome è evidente quanto tale concetto derivi dal marketing: così come per un prodotto o un servizio, anche qui ciò che conta è la proposizione di valore, la cosiddetta employee value proposition. In sintesi, rappresenta quello che, attraverso diversi strumenti, un’azienda può offrire ai propri dipendenti considerati, per quanto paradossale possa sembrare, come clienti.

In tempi recenti, molte aziende hanno implementato nella pratica di employer branding quelli che vengono definiti Serious game.

Cosa sono i Serious games?

Clark Abt ha coniato il termine Serious Game nel 1970 definendoli giochi che “hanno uno scopo educativo esplicito e attentamente ponderato e non sono destinati principalmente al divertimento. Ciò non significa che non siano o non debbano essere divertenti” (Abt, 1970). Si tratta di strumenti digitali intenzionalmente ideati, progettati e sviluppati per la formazione di specifiche competenze.

Una caratteristica fondamentale del loro utilizzo è quello che si definisce “apprendimento invisibile”: il contesto di apprendimento viene arricchito con elementi di gioco che, fornendo intrattenimento, facilitano le acquisizioni cognitive e le congrue modulazioni emozionali in modo inconsapevole.

Di conseguenza, la loro caratteristica ludica potrebbe rivelarsi particolarmente interessante nelle attività di reclutamento e di employer branding per attrarre e motivare i candidati.

La relazione tra Employer branding e Serious game

Küpper, Klein e Völckner (2019) analizzano la relazione tra employer branding e serious game sottolineando come entrambi condividano l’obiettivo di facilitare un processo di apprendimento e di creazione di conoscenza, processo che porta poi a cambiamenti comportamentali.

Nello specifico gli Autori si servono della teoria degli eventi affettivi (AET; Weiss & Cropanzano, 1996) come cornice concettuale per spiegare la relazione tra serious game ed employer branding. La Teoria di Weiss e Cropanzano (1996) ipotizza che alcuni eventi lavorativi possano essere all’origine di particolari reazioni emotive nei dipendenti tali da influenzarne direttamente comportamenti e atteggiamenti.

Poiché gli eventi lavorativi possono non solo causare reazioni emotive ma possono indurre anche significative risonanze cognitive, gli Autori allargano così lo spettro di declinazione dell’AET alla componente cognitiva. Ciò significa che, nella proposta estensione dell’AET, gli eventi lavorativi non provocano più solo reazioni emotive, ma stimolano anche reazioni cognitive.

In questo contesto i Serious game soddisfano entrambi i tipi di reazione: sono un’esperienza emotiva grazie alla loro natura di gioco, ma fanno anche appello alla cognizione poiché mirano all’apprendimento.

Di conseguenza, Kupper e colleghi elaborano lo schema rappresentato in Fig. 1: Il Serious game progettato per scopi di employer branding rappresenta l’evento lavorativo che stimola l’apprendimento sia cognitivo che emotivo, influenzato a sua volta da fattori specifici del giocatore (es. disposizioni individuali) e fattori specifici del gioco (es. il genere del gioco).

Il processo di apprendimento generato dal gioco porta quindi, secondo gli Autori, ad outcome emotivi e cognitivi tangibili come, ad esempio, aumento dell’interesse nei confronti dell’azienda e predisposizione a candidarsi per una eventuale posizione aperta.

Fig. 1: Applicazione della teoria degli eventi affettivi (AET) ad un contesto di Employer branding gamificato
(Küpper, Klein & Völckner, 2019)

Esempi di Employer branding

BMW

AnotheReality ha sviluppato il “BMW Learning Game, un serious game che permette ai tecnici BMW Italia di imparare ad effettuare interventi di manutenzione sulle batterie ad alta tensione in modo totalmente sicuro.

Di fronte alle complessità logistiche, economiche e di sicurezza del training tradizionale sulle batterie ad alta tensione, BMW Group Italia ha deciso di ricorrere ad un vero e proprio gioco di apprendimento per permettere ai tecnici di mettere alla prova le proprie capacità, ad integrazione del percorso ufficiale di certificazione. In particolare, si è pensato di realizzare un simulatore digitale che insegnasse, anche con l’aiuto delle meccaniche di gioco, ad effettuare interventi di manutenzione sui moduli di una batteria ad alta tensione di una MINI elettrica. Il tutto in un ambiente sicuro senza necessariamente attività di supporto in presenza, come richiesto da un simulatore meccanico o da una batteria reale, e con un maggiore engagement dello staff da formare. Con il vincolo che il gioco potesse essere utilizzato da tutti e ovunque senza la necessità di utilizzare PC gaming, visori VR, ma solo computer ordinari.

 

Oltre all’apprendimento in totale sicurezza vi sono stati vantaggi in termini di:

Employer branding: miglioramento della percezione del BMW Group Italia come marchio supportivo e vicino ai dipendenti.

Engagement: l’uso del gioco nelle attività di training porta ad una maggiore efficacia e consenso da parte dei dipendenti del +88%

HEINEKEN

In tempi più recedenti, Heineken ha lanciato “Go Places” una piattaforma di Brand Ambassadorship che permette all’utente di svolgere un colloquio non convenzionale articolato su dodici domande attitudinali, al termine del quale può inoltrare la propria candidatura per le posizioni aperte in linea con il suo profilo.

Con una narrazione straordinaria Heineken non solo racconta i valori aziendali e le opportunità di carriera attraverso l’esempio di altri dipendenti, ma anche acquisisce dati sui talenti altamente funzionali.

La spesa che comporta in termini di design e sviluppo non può che essere ripagata con un notevole risparmio di tempo lato HR e con un incremento sostanziale della produttività lato azienda.

 

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